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"炒鞋"成年轻人谋利渠道 "李宁"急流勇退

2019/9/21 11:19:35 来源:互联网 编辑:匿名

(原标题:“炒鞋”急流,李宁(02331)勇退)

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“70后炒股,80后炒房,90后炒币,00后炒鞋”,这句话在近期爆红网络,其背后的原因就是炒鞋这种另类的投机方式成为一些人尤其是年轻人谋利的渠道。

“炒鞋”现象自从被各界热议以来,舆论几乎呈一边倒姿态支持“鞋穿不炒”,甚至有金融圈内人士把“炒鞋”比作郁金香泡沫,认为被炒高价格的鞋子是一种纯粹的投机商品。

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资料来源:斗牛DoNewAPP

在智通财经APP看来,如果市场利用限量鞋品的稀缺性,恶意炒作致鞋子价格背离本身价值,甚至出现假鞋真炒等乱象自然不可取。不过从鞋企角度而言,打造具有广阔品牌认知度和美誉度的品牌需要十几年、几十年乃至更久的时间积淀。如果某家鞋企的产品,能够被市场拿去炒作,在一定程度上表明市场对这家公司产品的高度认同。

目前的现实却是,炒鞋市场几乎被国外知名品牌“垄断”。以运动鞋为例,阿迪达斯的Yeezy系列和耐克的系列是潮鞋市场的主流产品。有数据显示,2018年球鞋二级交易市场中,AirJordan占到44%的市场份额,Nike旗下其他品牌占26%;Adidas旗下产品则占24%。

这意味着,中国国产运动鞋品牌,在品牌的打造上还有很长的路要走。在这个过程中,不同的公司有不同的方式,其中大多数的做法是锐意进取通过并购开展多品牌策略,其中最典型的就是安踏(02020)和特步(01368)。

作为国内体育用品行业“二把手”的李宁却剑走偏锋,开始收缩多品牌,实行“单品牌、多品类、多渠道”战略,不仅如此,创始人李宁也有心退居二线,重启职业经理人之路。

李宁职业经理人之路多坎坷

智通财经APP了解到,9月2日李宁发布公告,李宁之前为公司的代理行政总裁,已获调任为公司联席行政总裁,其工作重点将在公司及其附属公司的总体把控及策略规划,继续与管理团队一起领导公司的经营发展;此外,高坂武史已获委任为公司执行董事及联席行政总裁。其工作重点将在集团运营方面。

从李宁发布这则公告后的股价走势来看,市场显然对李宁的决定始料不及。

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行情来源:智通财经APP

毕竟,过去四年半时间李宁营收历史性突破百亿大关,利润从此前连续三年亏损到持续保持盈利能力,李宁居功至伟。

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数据来源:李宁财务报告

在李宁本人看来,李宁公司走职业经理的道路才是最恰当的选择。12年前,他在接受采访时谈到“我的能力有限,所以需要构造出一个强大的组织来领导、运行这个企业。我一直在公司推行不要把李宁跟李宁公司混为一谈,因为我很喜欢自由,我很有自知之明。我很高兴有一天,很多孩子买了李宁牌,但不认识我,这就是我需要的。因为他们追求的是品牌、产品,你满足了他的需求,这才符合商业。”

无论是1998年在公司顺风顺水时把公司交给陈义红,还是在3年困难时期金珍君临危上任,李宁一直笃信公司一定要给经理人来运营管理。

回望1998年至2014年由职业经理人管理的16年,李宁的发展“喜忧参半”。

1991年,陈义红从国家体委下属十佳运动鞋公司辞职,加盟李宁,历任李宁体育用品有限公司副总经理、总经理以及行政总裁。直到李宁在香港上市后还担任公司执行董事。

2001年,因为意见分歧,陈义红一度从李宁公司辞职。一年后陈义红回归,开始组建李宁公司在北京的附属公司——北京动向。

2005年,北京动向成立,主营业务是代理意大利运动服装品牌Kappa,获得了Kappa在中国内地和澳门地区的独家特许经营权。此时,陈义红持有北京动向20%股份,李宁公司持有北京动向80%股份。由于受到国内外运动品牌的挤压,Kappa的销售一直不理想,出于预防风险和战略调整的考虑,李宁公司最终决定放弃北京动向,将其持有的80%股权出售给陈义红。此后,北京动向更名为中国动向,陈义红与李宁公司长达15年的关系告一段落。

关于陈义红的出走,李宁在2007年在接受媒体采访时,说过这样一段话:一个创业元老需要离开,并不是他起到阻碍作用,一个人在一个位子坐太长时间,对这个岗位没有好处;第二,一个成长型公司,本身需要不断变革,不断引进新的、更能符合企业发展阶段能力的人才,这就像一个孩子,在什么年纪吃什么东西做什么事。

李宁口中的“变革”担子落到了第二人职业经理人张志勇身上。智通财经APP了解到,张志勇,1992年以出纳身份加入李宁,仅用了七年时间就坐上了公司财务总监之位。

进入核心管理团队后,张志勇对李宁的改革速度也令人咋舌。陈义红暂时离开的2001年,张志勇出任职总经理,也是这一年张志勇采取大刀阔斧的渠道扩张政策。

2003年,确立“李宁,一切皆有可能”品牌定位仅仅一年时间,李宁的销售额就突破10亿元大关。一年后,李宁成功登陆港交所,张志勇接过陈义红手中掌舵大权,成为李宁公司行政总裁及执行董事,负责集团整体战略,这一年之后李宁在张志勇时代进入“蜜月期”。

可以说张志勇是李宁的萧何,然“成也萧何,败也萧何”。

2010年,张志勇主导李宁国际化变革,将已经深入消费者人心的口号“一切皆有可能”替换为“让改变发生”(MakeTheChange)。

业绩蒸蒸日上,李宁已经变得不再满足于做中国的第一运动品牌,在一二线城市大量开店,直面耐克、阿迪,并且产品在一年内二次提价“强行”将产品高端化。

结果早已见分晓,2011年,李宁全年收入89.29亿元,名义上仍是中国第一运动品牌,但净利润开始在头部品牌中垫底。

2012年,李宁业绩颓势加剧,巨亏19.55亿元,当年关闭门店1821家,截至2014年,李宁在“三年困难时期”累计亏损金额超过30亿元。

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数据来源:李宁财务报告

李宁的业绩颓势,哪怕是曾在2009年帮助达芙妮度过难关的韩裔美国人金珍君也没能改变。

据智通财经APP了解,2012年张志勇递交辞呈之后,金珍君随即走马上任,开始对李宁渠道及管理进行改革。

截至2014年,李宁直营店的数量从2012年的631个提升到了1202个,累计增长率为90%,同期经销渠道个数由8255个降低到了5626个;李宁重新将品牌定位调整到以高性价比为优势的中端市场,并在中端市场占有超过30%的市场份额。同时,将主要精力集中到五大业务上,提升李宁专业化形象;为了提高零售能力和库存管理效率,李宁采取了创新的供货模式并建立了快速反应的零售业务平台,李宁优化了订货、补货和存货调配系统,并根据每天零售店的销售情况预测需求,合理调配存货,并调整供应链的产品开发防线方向和产量。

金珍君的努力始终没能力挽狂澜,2014年11月,李宁确认金珍君将退任代理行政总裁,李宁本人重掌“帅印”。

高坂武史是李宁的“缪斯”?

如果说李宁经历三年亏损的主要原因是粗放的经销渠道弊端凸显、经销门店缺乏管理零售能力低以及对于运动品牌市场的过度预判。那么在李宁重掌公司的这4年以及高坂武史担任联席行政总裁的未来三年,渠道变革仍会是李宁日常运营的重点工作。

高坂武史的履历显示,他是日籍华人,毕业于日本关西学院大学。1996加入迅销集团(06288),在优衣库历任中国副总经理/首席运营官、优衣库台湾首席运营官等职务,在中国市场开拓及管理方面沉淀了超过15年经验。

2001年,高坂武史调任为广州常驻代表,负责工厂管理。随后调任上海,任优衣库中国区副总经理,负责中国市场的开拓。在优衣库任职期间,高坂武史做过供应链,产品和销售及零售管理等多方面工作。高坂武史的工作经验,相信对于寻求变革的李宁而言是求之若渴的。

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数据来源:李宁财务报告

事实上,近年来李宁从未停止对渠道结构和渠道销量的升级。

首先,在店铺分类上,李宁明确了店铺分类,将店面分为综合店和品类店,根据品类属性提供灵活的购买体验。

其次,加强对经销商的支持和管控,截止2019年上半年,李宁经销商数量为62家,公司通过对核心经销商的塑造和管理,把握了经销渠道的信息反馈,为其他经销商做出参照。

此外,在渠道结构优化方面,李宁通过关闭亏损店铺,改造低效店铺,推进商店位置优化和扩面整改,近年来逐步放开加盟,截至2019年上半年公司特许经销商门店达到5043家,占比接近70%,而自营门店数量则下降至1379家,占比不到2成。

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数据来源:李宁财务报告

尽管加盟店的店效目前还比不上自营门店,但渠道结构改善令李宁有效控制了经销开支。截至2019年上半年,公司经销开支占收入比重下降至32.34%,为李宁重掌公司以来最低水平。

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数据来源:李宁财务报告

据2019年上半年财报,李宁整体零售流水取得20%至30%低段增长,渠道库销比持续改善,整体同店销售实现10%至20%中段增长,新品线下零售流水实现10%至20%中段增長。

值得一提的是,随着李宁线上销售渠道进一步开拓,公司完善线上线下一体化运营模式,为消费者带来全渠道购物体验。电商收入及收入占比逐年提高,在2019年中期电商收入占比达到21.7%。

纵观这几年,李宁在渠道上的变革可谓值得刮目相看,但若从财务角度横向对比,李宁超过30%的分销开支占比,比安踏、特步以及361度(01361)都要高出一头。

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数据来源:上市公司财务报告

好在,优衣库作为快时尚领域的头部品牌,以高效率著称,在门店形象设计及标准运营方面优势明显。高坂武史的到来,理应帮助李宁有所改善。

当然,作为在优衣库打拼23载的“老兵”,高坂武史一定会对潮流文化、潮牌驾轻就熟,因为优衣库,在联名、爆款打造方面十分成熟。优衣库近年来推出的KAWS、周刊少年Jump等联名款一经上市都会引爆买方市场。

相应的,李宁在产品端除了注重产品专业运动属性,还开始探索运动与时尚、娱乐、休闲的结合。公司在篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚等五大核心品类增加科技、设计、研发投入,持续强化专业运动形象。

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数据来源:李宁财务报告

其中公司篮球鞋聚焦明星款式,推出全明星Fanpack系列卫衣,获得消费者认可,跑步、训练、羽毛球等品类强化产品功能性,推出更多年轻化、个性化产品。

营销方面,李宁司围绕五大核心品类深化营销布局,吸引年轻消费群体。公司继续赞助CBA职业联赛、NBA球星等优质营销资源,保持品牌在专业顶级赛事曝光度,赞助马拉松运动员并助力其取得多项赛事奖牌。公司与人民日报、迪士尼、CONCEPTS、电竞俱乐部EDG等推出联名系列,借助粉丝效应扩张品牌影响力。

综上所述,高坂武史也许不是李宁最后一任职业经理人,但有可能是最契合李宁发展战略的职业经理人。后李宁时代的李宁,值得期待。

体育产业站上政策风口 本土头部企业上半年大丰收

9月2日,国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》(以下简称《纲要》),体育产业站上了政策风口。

在国民健身热潮、政策大力支持等多方因素推动下,本土运动用品头部企业李宁、安踏、特步、361度上半年集体大丰收,业绩均实现了稳健甚至超预期增长,股价也多数实现了年初至今的较大涨幅,如李宁上半年净利大增2倍,股价年初至今也已上涨近2倍。

业绩、股价亮丽背后,是行业电商业务占比整体持续提升与企业门店扩张提速,以及国家对体育产业的大力支持。

运动品牌集体丰收

最新披露的2019半年报显示,李宁上半年营业收入同比增长33%至62.55亿元,净利润增长196%至7.95亿元。

对此,李宁表示,主要因公司贯彻了单品牌、多品类、多渠道的发展策略,推进渠道效率提升。一方面,强化专业运动属性,捕捉潮流文化元素,进一步巩固产品力和品牌力;另一方面,聚焦核心品类,全方位深化营销资源布局,加速渠道多元化发展,提升运营效率。

另据半年报,上半年“中国李宁”系列产品走红,其中服装及鞋销量分别超过520万件、4万双,新品售罄率(三个月)分别为50%、48%。

无独有偶,安踏体育上半年业绩也较为亮丽。半年报显示,今年1-6月,安踏共完成营业收入148.1亿元,同比增长40.3%;净利润24.8亿元,同比增长27.7%;每股基本盈利为92.5分,拟派中期股息每股31港分。据了解,这是安踏体育第6年实现快速增长,业绩再创历史新高。

从品类来看,今年上半年安踏体育鞋类、服装及配饰营业收入分别同比增长24.7%、50.9%、41%,而从品牌来看,安踏体育营收同比增长18.3%,FILA品牌同比增长79.9%。

另外两大运动品牌企业特步国际、361度上半年业绩亦不逊色。

上半年,特步国际营收33.57亿元,同比增长23%;净利4.63亿元,同比增长23%,期内特步鞋履的销售收入同比增长8.1%至19.12亿元,服装销售则大涨50.4%至13.56亿元。

361度今年上半年实现营收33.27亿元,同比增长7.3%;净利3.67亿,同比增长9.7%。细化到营收构成占比中,童装、国际业务、电商及其他业务分别占比12%、2%、13.1%、1.2%,其余71.7%为361度核心品牌业务。

值得一提的是,受基本面向好影响,李宁、安踏体育两公司今年以来股价整体上涨,其中李宁年初至今(9月3日收盘)股价已上涨182%,安踏体育尽管遭遇沽空机构多次做空,股价也依然坚挺,今年以来股价已上涨70%。

电商占比持续提升

纵观各运动品牌半年报,业绩取得稳健增长的同时,渠道方面其电商比例均在持续提升,电商对运动品牌企业而言举足轻重。

以李宁为例,半年报显示,公司电子商务渠道近年来发展迅速,收入占比持续上升,增速强劲,取得30%高增长。今年上半年,李宁电商在收入及盈利能力上持续稳步增长,在产品创造力方面,电商平台继续聚焦打造独立产品线「Counterflow -溯」系列,将产品定位为中高价位的兼具街头潮流与中国文化特色的运动鞋服。

李宁表示,未来李宁电商将持续在产品创新及营销体验方面寻求突破,深耕市场的差异化和具象化需求,进一步扩大在消费者中的影响力。

特步国际也在半年报中表示,2019年上半年,公司电子商务业务呈稳定增长,占公司总营收20%以上,这主要得益于公司能迅速适应消费者趋势,并由400多位专业人士组成的执行团队直接管理。据披露,特步国际于2019年连续第二年蝉联天猫跑鞋类别销量第一,公司大多数在线产品是电子商务专供的休闲体育用品,占总在线产品的60%。

另外,361度中报也显示,公司电子商务业务因电子商务行业快速发展而取得稳健增长,上半年电子商务网上专供品贡献公司收益的13.1%。公司主要通过天猫、淘宝、京东等中国知名电子商务平台以及自身官方网站开展现代电子商务业务,这些线上平台独授权出售网上专供品,并可协助分销商及授权零售商,轻易处理库存问题。

此外,安踏体育表示,随着电商的地位日益上升,公司清晰的电商业务策略成为“价值零售”的重要组成部分。公司与分销商成功拓展及完善电商业务,提供在线独有专供款和同季同款产品,以应对网上消费者更为多样化的购物需求。与此同时,公司因应网上热点,推出多款跨界联名产品,持续制造话题,公司还与不同的中国知名的电子商贸平台例如天猫、京东、唯品会等携手合作,进一步提升电商业务表现。

争相开店抢市场

开店、关店情况,往往成为运动品牌企业、行业经营状况晴雨表。

从今年上半年几大运动品牌企业开店情况来看,行业景气度正在不断提升。

李宁半年报显示,截至2019年6月30日,李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6422个,较上一季末净增加112个,今年迄今净增加78个。在净增加的78个销售点中,零售业务净减少127个,批发业务净增加205个。

截至2019年6月30日,李宁YOUNG销售点数量共计872个,较上一季末净增加57个,今年以来净增加79个。截至2019年6月30日,李宁YOUNG业务已覆盖31个省份,共有店铺872间。

特步国际也一样,截至2019年6月30日,公司中国内地及海外特步零售店数量达6312个,净开店82间。

另外,截至今年上半年,安踏体育于中国大陆安踏店(包括安踏儿童独立店)的数目共10223家,2018年底为10057家,今年以来总体新增166家门店;于内地、中国香港澳门和新加坡之FILA店铺数目共1788家,相较2018年年底的1652家,新增136家。

公司预计,到2019年底,中国大陆安踏店(包括安踏儿童独立店)的总数目将达到10300至10400家。而内地、中国香港、中国澳门及新加坡FILA店(包括FILA KIDS及FILA FUSION独立店)的总数目将达到1900至2000家。同时公司于中国大陆的KOLON SPORT品牌门店数量至2019年底也将有所增加。

值得一提的是,361度今年至今门店数量却有所压缩。半年报显示,截至2019年6月30日,361度共开设5444间核心品牌门店,其中约73.9%为独立街铺,相较于2018年底的5539间门店减少了95间,其中东部地区、南部地区分别减少92间、37间门店,西部地区门店数量未变化,北部地区门店数量增加了34间。

体育产业前景可期

《纲要》提出,到2020年,建立与全面建成小康社会相适应的体育发展新机制。体育产业在实现高质量发展上取得新进展。到2035年,体育治理体系和治理能力实现现代化,体育产业更大更活更优,成为国民经济支柱性产业。到2050年,全面建成社会主义现代化体育强国,人民身体素养和健康水平、体育综合实力和国际影响力居于世界前列。

对此,渤海证券发布专题研报指出,《纲要》是继2014年国务院发布《46号文》以来的又一重要纲领性文件,此次《纲要》的推出将对体育产业形成重磅利好,以全民健身为核心、以竞技体育为推动的战略将引发体育产业进入新一轮发展周期。

根据中国信息产业网数据显示,2018年全国体育产业总规模2.4万亿元,同比增长9.09%;实现增加值8800亿元,同比增长12.82%。预计未来三年内行业整体将继续维持稳健的增长水平,体育产业增加值有望在2020年突破1万亿元,国内体育产业进入稳步增长期。

在体育消费方面,根据国家体育总局和国家发展改革委发布的《进一步促进体育消费的行动计划(2019—2020年)》,预计2019年底体育产业总规模将超2.6亿,到2020年全国体育产业总产值实现突破3万亿,体育消费总规模将达到1.5万亿元,人均体育消费支出占消费总支出的比重将显著上升。

9月2日、9月3日,受政策支持体育产业发展刺激,A股体育产业板块整体逆势大涨。其中9月3日,当代明诚、浙江广厦涨停,商赢环球、中信国安分别大涨7.25%、6.28%。

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