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免费时代2.0:发钱的正确姿势

2019/12/3 8:01:44 来源:互联网 编辑:匿名

编者按:本文来自微信公众号“李檬”(ID:imslimeng),作者IMS创始人李檬。36氪经授权转载。

近期有一个说法:现今是“免费时代2.0”,也就是“发钱时代”。

话有点糙,也是一种洞察。

“免费时代”是一个老梗了,“免费时代1.0”仅仅是不收钱,先是看新闻免费(门户网站)、用搜索引擎免费(雅虎、百度)、发电子邮件免费,接着网游免费、视频免费、杀毒软件免费,后来Google将图书馆资料检索、邮箱、地图、照片管理、办公软件全部免费了。

“免费时代2.0”始于最近七八年,不仅99%的内容、APP免费,甚至干脆直接发现金了,而且也不局限在互联网领域。


经济学家弗里德曼直言:“直接发钱,要比社会保障更好一些。”

直接发钱步骤简单,便于核算,政府只要把钱直接打到公民的账上就行了,不用负担一整套的官僚系统、好多福利机构。将发给公务员的薪资,直接发给大家更加实惠。

这种观点看似很荒谬,真的有国家是这么干的。

芬兰就打算给国民每个月发800欧元,代价是很多社会保障会被同时取消,政府反而省钱了。

最近几年,国际上甚至流行着一种叫“无条件基本收入”的思潮,就是政府每个月给民众发钱。瑞士已经开始这样做了,这种不劳而获,目的是让每个人都能按照自己的兴趣,从事自己最擅长的工作。

回到互联网领域,直接发现金红包,已经是一种基本动作。

近期以来,包括滴滴打车、美团外卖、瑞幸咖啡、拼多多、趣头条等等公司发布的财务数据,“10亿补贴”“百亿补贴”的字眼随处可见,很难找到不补贴用户的互联网公司了。

据称,滴滴、美团、拼多多都是年年给用户百亿补贴(比如拼多多上销售的苹果手机动不动巨降2千元、3千元,这个补贴几乎超越常识),差别是美团开始盈利,滴滴和拼多多还在路上。

很多年轻创业者拿着商业计划书,说我的这个产品设计比微信好,比淘宝好,所以,我能击败腾讯、阿里巴巴。其实,是他们根本没有看懂这个世界。

不是说他们的产品设计有问题,而是产品设计再怎么好,也没有用。为什么呢?

真正的产品,是用户和数据。

“免费时代1.0”有一句话:如果你买了产品但是不用付钱,那么,你就是产品本身。

“免费时代2.0”更加残酷:要去创业,你有多大本钱给用户发红包?

不过,补贴用户不是发完红包就OK了。关键在于,你有怎样的眼界和格局:

微观看来,可以测试用户的痛点、爽点和心理防御;中观看来,是一种“赛道吓阻”,我有这个实力决心,你没有,警示潜在对手不要进入这个领域;宏观看来,巨额补贴反而带来更大盈利,说明你对用户有深刻理解力、影响力,这会渐渐成为你的“生态主权”。

具体而言,怎样给用户发红包算是聪明的做法?

补贴用户不可免,重点是花钱的效率

腾讯CEO刘炽平曾说过,通过补贴获得的用户,可能不是你真正的用户,补贴停止他们就会走人。

除了浪费资源,更大的打击是,公司可能被虚假增长蒙蔽,反而没做好真正对用户有价值的事情。

针对成熟的存量市场(比如微博、微信),刘炽平的话无疑是对的。

对于更多开疆拓土的互联网创业者来说,没有补贴,确实难以沉淀用户。

如何提高花钱的效率,也许才是更务实的问题。

我认为,至少有五个方面问题需要考虑:

任何大的风口,最初都是起源于边缘地带。

当初PC互联网的集中爆发,始于2005年,当年国内的互联网渗透率正好触达20%,2013年移动互联网的爆发也是如此。

为什么VR(虚拟现实)、区块链暂时做不起来?你我身边使用相关技术产品的人,可能不到1%,这时你补贴、培育用户也没用。

在网约车市场兴起的初期,国内至少有几十家网约车公司,当你发现身边10%的人开始网上叫车的时候,滴滴出手坚决,大量补贴用户、阻隔竞争对手,当用户渗透率超过20%的时候,这个市场彻底引爆了,经过几轮激战,滴滴一家独大。

这一切始于滴滴在最恰当的时机,激进补贴用户,这反而是花钱效率最高的时候。

共享单车领域的用户补贴,花了太多冤枉钱,看到街上很多残破、沾满泥污的单车,连环卫大妈也摇头叹息。

最大问题在于,共享单车早期投入非常巨大(建总部、跑监管、改装单车、硬件维护都很昂贵),营运收入却是细水长流的,一单收入1元钱左右。

每辆单车就是资产,直到这辆单车报废了,成本还没收回来。

有时,一个貌似很大的生意、很大的市场是否值得做,就是一个特别简单的算术问题。

当共享单车市场饱和、靠租金已经无法收回成本的时候,就陷入一个死循环——不合并、不垄断,就只能等着流干最后一滴血。

所以,一开始就要避免补贴这种细水长流的生意。

发红包补贴用户,有三个策略维度:

一、要考虑密度效应,如果你重点激励的那些用户分布七零八落,就会增加后续的交易成本。比如,让快递员在一栋楼里送10份外卖,2元一单就行,要是让他在整个海淀区送10份外卖,那个成本就不好计算了。避免越补贴用户,发生交易的代价越昂贵。

二、要集中补贴用户,不能补贴卖家。阿里巴巴从未给卖家、供应商免费过,相反,不断开发针对他们的增值收费项目。滴滴不会补贴司机,相反抽成比例从20%增加到30%,而是透过补贴粘住乘客,增加对司机的话语权。美团不停补贴用户发红包,对商家的抽成则是从18%一直涨到了25%。

三、补贴用户,要匹配你的管理半径,即KPI。发红包补贴用户,就是要增加用户沉淀,要有清晰的绩效指标,哪个部分没有效果要立刻喊停。这是一场绕不过的消耗战,花钱效果越好,才会有持久耐力。

创业公司拿到融资之后,一般会有一个18月的花钱规划。

因为市场是随时会变的,可能你融资之后,运营效果不像当初想得那么好,下一轮融资就会有困难,你要有调整缓冲的时间。时刻有这一层考虑,就会特别在意花钱的效率、效果。

有人问蚂蚁金服的一位高级算法工程师:算法到底有什么用?

那位工程师举了一个例子:支付宝每年会给用户补贴几十亿,有些用户不在意支付宝提供的小额补贴,算法能把这些人筛选出来不提供补贴,进而提高补贴的花钱效率。

为什么微信支付在金融领域很难跟支付宝抗衡?

因为后者有大量用户消费数据的积累,在补贴的效率、推荐的精准度上都有优势。

针锋相对的两个竞争对手,哪怕各个方面都势均力敌,可能就是花钱的效率存在一些差别,导致高下立判。

现在的投资机构几乎有了一个共识:长尾的机会越来越少,更多的资金会流向头部公司,让头部公司产生更强的规模效应。

各种统计数据显示,初创公司死得太快,首位原因就是需求认知错误。

更关键是,如何避免误判市场需求,投资人也捏不准。

如果用补贴去创造需求,让用户去买原本不需要的产品和服务,商业模式就是不可持续的,补贴停下,用户就会流失;如果需求本身就存在,只是用补贴去鼓励用户使用更高效的消费方式,用户会在补贴停止后,继续接受新的方式,比如网约车和互联网外卖。

投资人普遍更愿意进入市场需求渐趋明朗、商业化更显成熟的C轮D轮融资。

比如,拼多多哪怕年年亏损巨大、补贴巨大,但用户激增(活跃用户已破5亿大关),反而吸引很多投资人进场。

与其说这是在补贴用户,不如说这是在补贴投资人的信心。

近些年来,几乎年年都有好玩的骚动事件。

比如,前些时候流行全球的“冰桶挑战”,包括雷军、马云、埃隆·马斯克、比尔·盖茨等等商业领袖都跟着发疯;今年国内最火的一场骚动,大概是“90后”“00后”圈子都在玩的“盲盒游戏”。


你可能特别困惑:这些没啥技术含量的玩法,怎么就吸引那么多人蠢蠢欲动、跟着发疯?

美国社会学家马克·格兰诺维特(Mark Granovetter) ——就是以发明了“弱联系”这个概念闻名于世的那个社会学家 —— 提出了一个“带阈值的骚动模型”。

谁料,这个骚动模型被中国互联网公司(拼多多、趣头条)玩得炉火纯青。

世间有三种人:

第一种人什么新鲜玩意都敢尝试,不用任何激励就会行动;第二种人可能有想法,但防御心理太重,得别人玩了他才会玩;更多的是第三种人,本来没想法,是看到很多人参与了,他跟风参与。

第一种人心理阈值大概是0-5之间,最多周围有5个人去玩,他就会去玩;第二种人心理阈值超过10,周围有超过10个人去玩,他才会去玩;第三种人心理阈值超过30,就是看到超过30个人在玩,接近引爆一场骚动了,也会过来跟风。

红包补贴用户,或者别的什么用户激励手段,主要针对心理阈值超过10的那些需被引导的人。

这个骚动模型的第一个试水者,是Airbnb。

Airbnb的主营业务是共享住房,比如你北京有一套房子暂时空着,你可以在Airbnb上发一个广告,临时租给游客住几天。

而这个业务要建立起来,极其困难,因为你要在房东、房客两边,同时引爆两场骚动。

想让游客们到你这个网站上,查询有没有空房,你的网站上得有大量的租房信息才行……可是,想让房东们愿意到网站上发布租房信息,他们得首先看到网站上有大量的游客才行。

那么,先有游客or先有租房信息?

Airbnb 曾经失败过两次,最后成功的是一个笨办法——公司派人挨家挨户去找有空房的人,帮这些人制作租房信息,为了突破他们的防御心理,使了不少激励手段,包括直接发现金。

有了信息,还得再做广告,才能吸引游客来看信息。你得做这么多前期的工作,业务才有可能开展起来。

第一波骚动起来的人,真是比第一桶金还难得啊!

到了中国互联网江湖,引爆用户的骚动就要快多了。

办法简单粗暴——就是送钱,“送钱营销”似乎成了一种主流打法。

趣头条的主要用户,是三四五线城市人群,面向人群集中在24-35岁之间。

这类人群一方面喜欢通过趣头条了解更多的资讯、视频等,一方面喜欢通过趣头条多种多样的任务玩法,赚取金币进而提取现金。

为了做用户激励,趣头条宣称有100种送钱的方式!他们借此实现用户活跃、分享裂变的目的。

拼多多的“送钱”营销,不仅多种多样,更是特别好玩。

拼多多一直都是一个很会“搞事”的公司,“砍一刀”玩法让多少“失散”好友重归朋友圈,多多果园让多少中国家庭全家集结答题赢水滴,后来又推出各种“现金红包”小游戏,今年9月,甚至1天送出1亿红包,拼多多把送钱做成小游戏,还做了一套反外挂机制。

据我观察,趣头条、拼多多以及很多跟进者(包括快手、抖音、蚂蚁金服等等),都在想方设法用游戏行业的玩法,搞“送钱营销”。

湖畔大学讲师梁宁曾说:中国有4000个手机游戏团队,一年出1万款游戏,但是能挣钱的只有几十个而已。 

最后赢的,不一定是美术水平最高的那个,就好像我们最念念不忘的人,不一定是容颜最美的那个。最火的游戏是最懂得激励用户的游戏。如同你内心难以忘记的人,是那个最长时间激励过你,改变你人生轨迹的人。

现今的“送钱营销”,就像将你拉入一个游戏场景,不断拉动你的需求,进而给你满足,让你爽。

据说,有些产品经理同时找几百个人,聊了几千小时,深刻洞悉了这种“发钱营销”的乐趣、激情、郁闷、心跳、欢畅、紧张、算计、好奇、窃喜、嫉妒、无奈、宣泄......

这已经不是传统的补贴用户、激励用户,而是彻底掌握了用户的“生物情绪曲线”。

制作游戏能力的高低,其实就是对用户情绪曲线把握的能力。

而游戏的设计,最最重要的部分,就是用户的激励机制。

每个人作为个体的“微观意愿”,和融入人群的“宏观行动”,可以是非常不一样的。要看你如何将各种不确定的爽点、确定的爽点揉在一起,要使用户无休止的快感和兴奋。

高明的营销,就是无休止的骚动。

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