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网剧五周年:从闯入者到定义者

2019/12/3 8:02:10 来源:互联网 编辑:匿名

编者按:本文来自微信公众号“河豚影视档案”(ID:htysda),作者 王雅莉,编辑 谢维平。36氪经授权发布。

在此之前,河豚君已经推出了两篇五周年系列报道——艺人经纪篇电影宣发篇 。今天带来的是网剧篇,讲述网剧自2014年起至今,是如何发展壮大的。

如今提起网剧,已经少有人会立刻想到,中国网剧时代是从段子剧开始的。

那是2013年,国内视频网站还是卫视剧的天下,自制内容并不受重视。直到一部迷你喜剧《万万没想到》在网上爆红。

这也是制片人袁玉梅参与制作的第一部网剧。2017年,由她担任制片人的《白夜追凶》播出,有媒体采访她时,她还原了早期网剧诞生的过程——做网剧的每天都在比稿,编剧每天都给客户提案,正片还来不及写,却要绞尽脑汁为广告想创意。

感谢移动互联网的发展,万万没想到,《万万没想到》竟和剧中的王大锤一样,成为网剧届屌丝逆袭的典范。靠着剧中的花式植入,这部单集成本不过万余元、总共不到四十集的短剧带来了7000多万的广告收入。


更让人惊讶的,是2013年初在大洋彼岸播出的一部网剧《纸牌屋》。这部号称通过大数据分析投拍的付费剧集,不仅让投资方Netflix一跃成为美国主流视频网站,也让深受版权烧钱困扰的国内视频网站看到了网剧的商业潜能。“我们要学习《纸牌屋》,尝试用大数据拍电影。”2013年6月,爱奇艺创始人龚宇在第16届上海国际电影节上表示。

大幕缓缓拉开,被称为网剧元年的2014年来了。从早期人们拍网剧被认为太low、跌份;到中期各大视频网站持续烧钱、争夺人才;再到如今视频网站和头部制作公司联手,一起重塑行业规则,五年时间,行业巨变。

互联网颠覆了剧集的生产模式,也拉近了用户和内容的距离。人们终于明白,决定你看什么的不该是卫视的购片主任们,而是身为互联网原住民的你自己。想了解《与光为伍·CEIS2020》峰会上大家对网剧发展趋势有什么新的想法,最佳大赏又颁给了谁,请点击2020 CEIS现场实录 

网剧元年到来的一个标志是,正规军入场了。

2013年,如今被称为“网剧一哥”的白一骢,受慈文传媒董事长马中骏之邀,开始与腾讯视频合作,制作一部名为《暗黑者》的悬疑网剧。白一骢和马中骏相识于2002年,当时他已毕业两年,一直没找到独立拍戏的机会,直到马中骏让他给张纪中版《天龙八部》写剧本。


和很多同时期的低成本段子剧不同,《暗黑者》的单集制作成本是73万元,已经接近一部传统电视剧的制作水平,出品方慈文传媒也是业内知名的传统影视公司。但演员仍然普遍认为网剧low,想找演员只能靠人脉,靠交情。

就连剧中主角的扮演者郭京飞,在2014年凭《暗黑者》爆红后都说,一开始接到这个本子第一反应就是网剧很low,“我根本不care网剧,没人愿意尝试它……接拍只是因为白一骢,我相信他是一个好编剧,不是拍那种下三路的。”

同样是在2014年,爱奇艺也推出了一部同类型网剧《灵魂摆渡》,其监制郭靖宇在传统影视行业积累颇深。生于涉案内容稀缺的时代,这两部剧都大获成功。

技术变革带来了渠道的变化,而新渠道在刚出现时往往缺乏监管。拍在审查制度下无法上卫视,但观众又有强烈需求的题材,是视频网站弯道超车的捷径。

2015年5月,单集制作成本达300万元的《心理罪》播出,又一悬疑剧集获得成功。导演五百记得,那时视频网站进行过各种商业化探索,“《心理罪》居然是按分钟卖的。”因为还不太熟悉行业,和传统影视人合作,平台的人往往就一句话“拜托了”,并不敢介入太深。


一个月后,当时还在网易娱乐做记者的制片人梅子笑,跑了趟上海电视节,记下了网剧爆发时的景象:2014年,大家热议的还是于正和琼瑶的官司,论坛上嘉宾频频被问及“做网剧是不是感觉很low”;2015年,大IP价格疯涨,率先投身网剧领域的侯鸿亮和蔡艺侬成为最抢手的嘉宾,屡屡被邀请介绍制作网剧的经验和看法。尽管那时二位的《他来了,请闭眼》和《无心法师》还没播。

用资金换时间是平台当时唯一的策略。2011年,Netflix劝说大卫·芬奇和自己合作《纸牌屋》,靠的就是提前支付的1亿美元制作费。这样算下来,《纸牌屋》的单集成本高达400万美元,远高于美国一般电视剧的单集制作成本——150万至200万美元。

几年后,这个故事在中国迎来翻版。2014年,爱奇艺以单集500万元的制作成本,拉来了当时因《古剑奇谭》一夜爆红的李易峰和欢瑞世纪,投拍大IP剧《盗墓笔记》。这一成本已经远超传统电视剧。

所幸重金砸出了水花——2015年上海电视节期间,《盗墓笔记》因主演李易峰和杨洋的到场,发布会的工作证被炒至上万元。同年7月3日,《盗墓笔记》VIP全集上线,因为瞬时涌入的付费会员过多,服务器崩溃。5个月后,爱奇艺宣布当年会员数量翻了一倍,突破千万。


《盗墓笔记》的成功震惊了全行业。2015年9月,腾讯宣布成立企鹅影业(后改名为企鹅影视),现场直接甩出《鬼吹灯》系列共8部小说的版权,引来台下一阵惊呼。

同年,阿里巴巴宣布收购优酷土豆,曾经的视频行业老大终于被收编。一直背靠百度的爱奇艺也迅速发力,凭借《盗墓笔记》暂时领先。众神归位,BAT扩张文娱版图的野心昭然若揭。

BAT三家之外,乐视视频、搜狐视频等也在一旁虎视眈眈。2015年底的《太子妃升职记》,引发全民追剧热潮,时任乐视网首席营销官兼CMO的张旻翚对媒体夸下海口,“《太子妃升职记》目前盈利保守已过亿元,第二部正在筹备中,大电影也即将在春节后进入筹备阶段。 ”

在各家用大手笔把网剧轰进大剧时代后,拼刺刀的时刻终于来了。

在不少传统影视人眼中,互联网巨头是继煤老板之后的下一个金主。但这位金主给钱可没那么爽快。“我很怀念煤老板,他们从不干预创作,除了要求找女演员外,没有别的要求。”2018年,编剧汪海林直言。


一次著名的战役发生在2015年底。在某论坛上,一刚入局影视行业的互联网公司的高管语出惊人,表示今后不会再请很多职业编剧,而是把IP的贴吧吧主和一批网文写手集中起来,分组写故事,“像杀人游戏一样不断淘汰”,最后留下最好的故事,请大导演和专业编剧改编。

专业编剧们怒了。董润年认为这是养蛊式剧作法,践踏了人的尊严;贾东岩认为该互联网公司“真正的目的是褫夺版权”。但骂归骂,大IP改编势不可挡,尝试与“不专业的”互联网巨头合作,是他们不得不迈出的一步。

抢人才,抢大公司,抢头部内容……短短几年工夫,平台就和头部影视公司合作了个遍。企鹅影业成立的当天,就宣布将和侯鸿亮、唐丽君等五位金牌制片人合作网剧。柠萌影业、新丽传媒等头部影视公司,也在几年间与腾讯建立密切联系。

经过与大量优秀头部影视公司的合作,平台逐渐建立起一套工业化的制片人体系。如今,各大视频网站内部不仅有专业的剧本评估机制,对剧组的管理也越来越专业。

与传统影视人不同,平台希望通过大数据捕捉用户需求,为受众提供他们真正想要的内容。一开始,很多传统影视人对此不以为然,但如今通过平台大数据分析用户画像、帮助选角几乎成了网剧生产的固定流程。


优酷称《长安十二时辰》中雷佳音是用大数据选出来的

自制剧领域风生水起,版权剧市场却危机四伏。2016和2017年,正是“大IP+流量明星”爆款公式最盛行的时刻。《巴清传》单集售价800万,《孤芳不自赏》单集售价700万,《择天记》单集售价600万……版权剧的网络版权价格年年创新高,三大平台负担越来越重。

为了拿到独播权,视频网站往往要开出数倍于卫视的价格。在2016年3月的上海电视剧制播年会上,《如懿传》被爆出网络售价高达900万/集,江苏、东方两家卫视购剧价格则为300万/集。要知道,一年前《芈月传》的价格还是200万/集,四年前《甄嬛传》的网络售价仅为30万/集。

2016年4月,阿里巴巴终于完成了对优酷的全资收购。傍上金主的优酷立即行动,以两倍于卫视的价格买断了《春风十里不如你》的网络和电视版权。同年,搜狐掉队,乐视崩盘,视频行业优爱腾三分天下的局面已定。

缠斗许久,三家之间的恶性竞争,终于以一种江湖气的方式杀到台前。2017年5月,在某影视公司的新剧推荐会上,两个视频平台的版权人员发生肢体冲突。据了解,双方或是因争抢古装剧《帝王业》的独播权而爆发矛盾。

热闹了几年的剧集市场,终于到了不得不挤出泡沫的时刻。

300亿,250亿,100亿。这是网 传2018年优酷、腾讯视频和爱奇艺三家的版权预算。

虽说大家都知道,长期价格战只会导致双输,但砸起钱来还是毫不手软。剧集领域急需一场视频网站的雅尔塔会议。

但还没等三家坐在谈判桌前,重议行业规则,两部剧的出现打乱了三家的竞争步伐。

憋着一口气的于正急需用《延禧攻略》证明自己。被压两年,播出后遭遇滑铁卢的《云中歌》伤了他的心。这次,他不想再为了等卫视档期而把《延禧攻略》积压过时。对平台方爱奇艺来说,放弃上星,选择提前网播则有着更细致的考量——后面还有个《如懿传》呢。


事实证明这一步赌对了。2018年7月,《延禧攻略》播出后大受欢迎,人们终于发现,纯网播剧集也可以获得不输于网台剧的影响力。一个月后,又一重磅消息传来:腾讯旗下阅文集团拟以155亿收购新丽传媒,前提是新丽的《如懿传》能在国内顺利播出。

这次收购为《如懿传》旷日持久的定档拉锯战画下了句号。2018年8月20日,由于时间和政策原因,《如懿传》终于放弃上星,在腾讯视频独播。最终播放量破150亿,总算也不辜负大家对它的期待。

先后两部纯网播剧集的成功,让视频网站的话语权进一步增强。三年前,多亏了一剧两星政策的出台,视频网站充当了第三颗星的作用。不过,视频网站要想提前播,必然要和卫视进行激烈的谈判。但如今,先网后台已经不是什么新鲜事了。

在《延禧攻略》和《如懿传》漫长的博弈过程中,优爱腾三家的“雅尔塔会议”终于召开了。同样是在2018年8月,优爱腾联合六大制作公司,联合发出声明,抵制天价片酬和偷漏税行为。违规的公司,将进入三家视频网站和六大制作公司的黑名单,并报给有关部门。


“采购的版权成本从最高时超过1500万一集,回落到800万以下。自制剧成本降低主要是因为演员片酬降低,现在顶级演员最高一部剧的限价是5000万元,而以前曾经超过1.5亿元。”在爱奇艺2018年第四季度财报发布后的电话会上,龚宇表示。

视频网站由竞争走向竞合,是2018年以来网剧市场最明显的变化之一,而这也是任何一个行业发展到成熟阶段的必然趋势。如今腾讯视频和爱奇艺会员数量都已破亿,中国长视频的付费用户天花板将至。巨头们的战争进入存量深耕阶段。

“市场跑马圈地的时代过了,每一个缝隙都要争,才能持续增长。 ”在今年的爱奇艺世界大会上,龚宇坦言,过去大家都交了很多学费,如今已经过了非理性阶段,全行业都已认识到,抢来抢去没意义。

这种“联手压价”的行为引起了部分制片人的不满。据《证券日报》报道,如今平台的定价几乎都卡在成本线上一点儿,给制片公司留下微薄的利润,“能怎么办?行业不景气,如果拒绝就真要吃不上饭了。”一位不愿具名的头部剧集公司CEO表示。


随着平台话语权的增加,外界逐渐出现了平台垄断、走TVB模式的说法。前不久,公众号“娱理”发文称“70%演员正在沦为社畜”,直指平台跟艺人签长达八年的合约分片酬,“有经验的演员,平台分成比例也高达40%。”

但从平台角度而言,这是平台深入产业链赋能后要求的合理回报。以往出现过类似的情况:平台花大资源把一个新人捧红了,但再找他拍戏时,对方的片酬翻了十倍不止。为了控制上游成本,平台对艺人经纪领域的介入只会越来越深。

城头变幻大王旗,视频网站的收割期已经来临。但随着网剧的崛起,曾经帮他们打开自制剧市场的政策红利,正成为悬于顶的达摩克利斯之剑。从2016年起就开始高喊的“网台审查标准统一”逐渐落实。今年以来隔三差五的限古令,明显打乱了平台的排播节奏。


监管层面趋严,为了顺应政策和市场的需求,各大平台都在加大现实主义题材的储备。在这类题材上,视频网站更倾向于和头部传统影视公司合作。比如爱奇艺的《我是余欢水》和腾讯视频的《卖房子的人》,背后就是正午阳光和耀客传媒。

自2014年起,短短五年时间,网剧江湖已陷入存量厮杀。前两年是群雄四起,后两年是诸侯争霸,如今则到了寡头定义规则,走向非零博弈的时代。这既是互联网和渠道变革的故事,也是权力下放、内容回归用户的必然。

互联网颠覆了内容行业,资本在一旁推波助澜。平台之间的战争仍在继续,长视频平台也到了该盈利的时刻。

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