剧集超前点播取消背后，视频网站该如何缓解“内卷”焦虑？

本文来自微信公众号“娱眼财经”（ID:yuyanNews），作者：刘念，36氪经授权发布。

有关剧集超前点播的这只靴子终于落地了。

10月4日，爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频平台先后发布微博宣布，正式取消备受争议的剧集超前点播服务。

2019年6月，网剧《陈情令》的热播，让腾讯视频带领视频行业敲开了剧集超前点播的新世界大门。庆功宴上，据《陈情令》片方透露，该剧付费点播会员数达520万人次，超前付费总营收约1.56亿元。

一部网剧，仅超前点播服务就能带来上亿元的收入，对于连年深陷亏损局面的视频网站企业们来说，这无异于一缕希望的曙光，于困境中为大家指明了方向。

自《陈情令》后，各大视频平台先后推出了剧集超前点播服务，包括腾讯视频的《庆余年》《扫黑风暴》《云南虫谷》、爱奇艺的《隐秘的角落》《沉默的真相》、优酷的《玉楼春》《琉璃》，等多部热播网剧。

根据云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》，仅2021上半年，各大视频平台上线的“超前点播”剧数量就已达67部，占比新剧总体的33%。

从用户体验上来说，剧集超前点播服务的出现，满足了部分用户的追剧需求，同时，也符合当下“内容付费”的主流消费趋势。

但自《陈情令》后，各家视频平台在超前点播服务上的标准并不统一，导致用户体验出现了参差不齐的情况，加之更多的用户并不认可超前点播服务的设定，也就使得超前点播服务越来越为用户们所诟病。

更重要的是，超前点播服务的出现，极大地加速了视频网站行业的内卷化，从过去的拼付费会员，拼广告时长，逐渐的发展为拼营销手段，拼用户体验。

内卷之下，也并没有哪家视频平台能够做到独善其身，摆脱亏损焦虑。

中国互联网发展十余年，用户刚刚建立起对数字内容的版权意识和付费观念。年轻人在花30元享受一杯奶茶的同时，也越来越多的愿意多付几元钱为追剧买单。

但剧集付费点播服务就像一个坑，让人越陷越深。

2019年6月，《陈情令》热播的时候，腾讯视频在临近该剧大结局时才开启了超前点播，用户可以提前解锁最后5集内容，每集超前点播费6元。

而到了12月热播的《庆余年》，腾讯视频和爱奇艺在播出一半时就开启了“会员提前看6集”的超前点播，推出了50元始终多看6集或是单集付费3元的观剧模式，还收回了预告观看权。

今年9月，腾讯视频的爆款剧集《扫黑风暴》再次玩出新花样，总长28集的剧集从15集开始就推出超前点播，3元1集按顺序收取超前点播费。也就是说，用户不仅需要充值VIP包月会员，还必须以每集3元的价格按顺序逐集购买，才能提前解锁未播出的剧集内容。

对此，上海市消保委发文点名批评此事。而中国消费者协会也发声表示，视频平台单集收费、逐级购买或者逐级解锁等做法，有损消费者自主选择权，违背消费者真实意愿。

而在网剧《庆余年》的超前点播引起争议时，爱奇艺副总裁戴莹也回应表示，视频平台的内容在越来越多元，用户的需求也变得更多元。“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求，但可能没太做好，未来希望能更多考虑到用户的心理，做好排播的设计和告知工作。”

平心而论，超前点播服务的推出，确实对一些用户提供了更好的消费体验，但各大视频平台之所以没有将这一商业模式发展完善，最主要的原因还是实施的太过激进。

比如，个别视频平台对热播剧单方修改更新周期，由原来每周三至周日每天更新两集，改为每周六至周日每天更新两集，如此下来，每周剧集播出仅有4集。播放周期的拉长，使得一些追剧的用户不得已再掏腰包购买超前点播服务，而更多普通用户的观剧体验也大打折扣。

这种“拆了东墙补西墙”的做法，很难不被用户看穿并提出异议。

目前，爱优腾三家视频巨头已经集体发声表示取消剧集超前点播服务，仅剩芒果TV一家视频平台暂未表态。

当然，芒果TV在超前点播服务上的坚持并不是毫无缘由的。相较于其它三家视频平台上百亿的财报亏损，芒果TV简直就是视频平台领域的一朵奇葩。

以低价购入湖南卫视优质的独家内容资源版权，芒果TV成为了国内唯一一家实现盈利的视频网站。内容成本远低于爱优腾等竞争对手，也使得芒果TV在付费会员增长上基本不承担任何压力。

过去几年，爱优腾三家平台为了发展付费会员，可谓是绞尽脑汁争夺优质内容资源。据统计，2016年，爱奇艺的独播韩剧《太阳的后裔》带来了500万付费会员，进账1.9亿元；2018年，爱奇艺拿下《延禧攻略》的独播权，新增了1200万付费会员；而腾讯视频依靠《扶摇》和《如懿传》两部热播古装剧分别暴增1000万和700万付费会员。

截至去年，爱奇艺与腾讯视频的订阅会员总数均已突破上亿人数。而与订阅会员整体增长趋势相悖的是，爱优腾三家的付费会员数开始出现止步不前的局势。

也就是说，在付费会员的增长上，各大视频平台已经进去了一定的瓶颈期。整个视频付费会员市场趋于饱和，同时，这也意味着爱优腾之间的付费会员争夺将更加的残酷和激烈。

毕竟，从过去的市场中争夺新增用户，已然演变为了从对手中争夺老用户。

今年2月，爱奇艺CEO龚宇在财报电话会议中曾表示，目前提供超前点播的剧目还是比较少，在平台的总收入占比也不高，但这种商业模式还是很成功的，未来会成为一种常态。

显然，龚宇又一次过于乐观的预估了长视频市场的发展趋势。

早在56网、PPTV、土豆网相继退场，搜狐视频、乐视视频逐渐掉队之后，龚宇就曾公开表示，“未来的三到五年，视频网站行业将继续出现并购和破产，存活下来的两三家企业最终争夺四百亿规模的视频市场，并在竞争中形成原创内容和平台方面的差异化趋向。”

过去的五年，爱优腾之间不断地“眉来眼去”，但无奈资本的力量不断介入，使得三家之间并购的绯闻也仅仅只是绯闻。