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焦点分析|跌落过谷底的快手,似乎找到它自己的节奏了

2021/11/25 11:32:44 来源:互联网 编辑:匿名

文 | 刘丹如  编 | 张信宇

尽管仍旧没有涨回发行价,但发布第三季度财报后,快手的“水逆”似乎有了退散的趋势。

首先是总营收数据达到了 205 亿元人民币,同比增长 34%。得益于流量和收入结构的继续调整,快手增幅度最大的是商业化,在广告行业大环境并不景气的情况下,增速仍有76%,线上营销服务收入达到109亿元;曾经撑起快手收入的直播占比继续后撤,收入同比下降3%至77亿元,但环比增长7.4%;包括电商在内的其他服务取得收入19亿元,同比增长53%。第三季度净亏损70.9亿元,低于市场预估的86.3亿元。

在用户数据方面,快手三季度DAU 达到3.204亿,MAU达5.729亿,单季增长都达到了快手自去年二季度以来的最高值。

此次财报发布的电话会上,不久前刚上任的CEO程一笑,和董事长宿华一起回答了前段时间快手股价大跌时,外界关于快手销售费率过高、组织架构调整、海外业务以及电商业务等核心问题。

而对于此次的业绩增长,分析师用“强劲”来形容,财报发布后的交易日,快手股价回升5%,目前达到了97.85港元每股,距离重回115港元的发行价已经不远。

久谦咨询的分析师陈晨告诉36氪:“现在是快手业绩向上的拐点,反映在财报上就是亏损减少、销售费用降低,优先做好商业变现,整体发展符合它商业化变现的一个调整方向。”

上市以来,快手在组织管理、商业变现效率等方面都遇到了较大的挑战,上市之初“短视频第一股”的光环反而成为其不堪盛名的负担,但在市场调低了对其的预期后,此次业绩回温,又让人们找到一个重新审视快手商业价值的机会。

不过分乐观,也不被股价波动所影响,快手此次业绩回温究竟是其组织架构与战略调整后的整体性进化,还是一时回春?

关于此次业绩中用户和时长数据的增长,CEO程一笑给出的答案是“因为我们不断提供更多内容、商品、服务,同时,针对公私域的不同特点,我们也在持续提升分发效率,更好的将内容价值和用户匹配,提升用户的消费体验和幸福感。。”

从内容供给的角度来看,今年以来快手一直在不断扩大内容品类,大的投入包括增加对创作者的激励、高价引入CBA、奥运会、冬奥会等版权,增加在体育、娱乐、财经、二次元等垂直领域的投入,此前快手被传25亿拿下奥运会版权也足以看出快手为拓宽内容消费侧的丰富度所付出的代价。

洞见研究所发表一份报告,报告认为内容品类扩张使快手用户在线时长明显增加,因此得出了内容品类扩充,用户时长、留存率提高,进而提高用户生命使用时长,进而推高股价,这套公式验证方法同样适用于B站、微博。

但市场也不乏对于短视频平台开始走上内容采买路线的担忧。快手和B站都以内容社区起家,也因此早期获客成本偏低,但随着这两家公司纷纷开始“破圈”,尤其快手和其竞争对手抖音的用户数越来越重叠,产品形态和内容消费方式日益趋同,这就使得内容采买、尤其是版权内容和独家内容的制作也成为了短视频平台一项较大的投入。

好在快手仍处于增长阶段,其内容品类的扩充和垂直化运营带来的收益比较可观,由此也能推导出快手仍旧持续在内容侧不断的进行深耕,逐步实现其日活4亿的目标。

快手此次财报最大的亮点商业化,但大的行业背景却是广告行业整体受行业监管和宏观环境的影响。

据App Growing数据,2021年Q3全网广告投放量3600万条,投放量出现明显下滑,从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。阿里、腾讯、百度、字节跳动等公司的广告增速纷纷达到了历史新低,即使是增长势头最猛的字节跳动,在第三季度广告收入也出现了前所未有的停滞情况。

快手的广告业务增速快于行业,程一笑首先承认一些广告主收缩和调整了预算,导致广告整体出价环境减弱了。但快手逆势增长,他认为原因是短视频和直播为形式的视频化广告得到更多广告主的青睐。再加上快手独特的社交平台和内容社区定位,公私域流量的特色组合,广告主有一定的预算倾斜。

第三季度,快手提高了广告加载率、迭代了广告系统和产品,尤其是快手打通小店通和粉条产品推出了商业化产品磁力金牛,这一系列动作都使得起步较晚、基数较小的快手商业化迎来了一个比较明显的提升。

尽管快手的商业化营收达到了百亿,但仍旧有2020年就为字节跳动贡献了千亿收入的抖音广告有较大差距,而后者无论在品牌认知、商业变现效率、用户触达、基数用户数等方面都更占优势,快手如果想进一步获取广告主的信任,除了继续提升流量大盘,还需要进一步明确其商业化优势。

今年9月,快手磁力聚星向广告主开放了公域流量,快手的公域流量根据内容质量对磁力聚星的内容进行公平分配,公域的打开和广告加载率的提升带来了此次商业化的增速,但长期的公私域平衡,以及社区生态本身对于商业化的容忍度仍旧是快手面临的难题。

因为开始商业化更晚,快手反而在行业形势大跌的情况下逆势迎来了自己的“小爆发”,但它在释放完平台本身的增速红利后,快手仍旧要面对行业整体下滑的事实和竞争者的领先优势。

陈晨认为,此前快手的广告变现效率太差,甚至还有技术原因,很多商户采用快手自研的广告工具买量没有效果,到今年9月份商业化技术才实现了改进。此外双核管理结束后,程一笑原本负责的电商、游戏、广告等业务权重得到提升,停掉了类似于同城生活等业务后,快手的战略更注重变现。

还有一个对快手的利好消息是,在一段时间的内容生态整治后,快手的“头部集中化”得到了较大的改善,辛巴等头部主播在带货场次和出现频率上都受到了一定的限制,而中腰部的红人则有不少成长了起来。久谦咨询对比了前几个季度头部红人的粉丝量、点赞量和资源后,发现头部红人有下滑趋势,但中腰部正在上升,快手电商的GMV和粉丝集中程度越来越趋于健康化。

今年下半年,快手经历了一系列组织架构和人事上的调整。10月底,36氪独家披露了宿华卸任快手CEO的消息,而在此之前,快手已经完成了从职能制转向事业部制的转变。相较于职能制,事业部制在整体管理效率、支出与收入上都更为清晰。电话会上,程一笑表示,“快手在9月底完成了事业部组织结构的调整,加上过去几个月强化管报管理,分到业务线后,能更清晰地看到各业务线的收支情况,这都会帮助我们更有力地优化效率。”

本季度快手销售及营销开支110亿元。今年以来的三个季度,快手销售费用的占比分别为69%、59%和54%,有较为明显的下降和改善。

6月底,快手将产品部门和增长部门进行了合并,两部门后并后,产品数据有明显的提升。9月底,快手又将运营团队并入了增长和产品团队,至此快手主站的产运、增长都集中于一个部门,方便其打通用户数据和产品数据,推荐内容的精准度和关联性、优化了用户体验。程一笑说:“通过留存率和获客渠道的优化,单用户耗费成本环比二季度也有了改善。”

此前快手在海外的投入,曾经一度陷入战略失焦的局面,投入巨大但收益不高,被TikTok远远甩在后面。但此次财报显示,快手在海外也调整了策略,优化了区域投放,并通过产品、内容、算法的优化带来的用户活跃度的提升。2020 年 8 月,前滴滴国际化事业部首席运营官仇广宇加入快手国际化事业部,快手今年大举调整海外战略。

今年8月,宿华宣称要在海外获取2.5亿用户,但他卸任CEO后,国际化业务也归属于程一笑,而程一笑在此次电话会中表示快手海外团队也进行了组织架构调整。

他表示:“市场侧,我们更聚焦于重点区域的发展,提升单一市场的效率。对一些低回报率的市场,我们也大幅减少了投放。”

从缩减不必要的渠道支出到大幅度调整组织架构,结束双核治理,快手以一种较为明显的姿态与过往依靠自然增长居多、组织架构分工不够明确、战略目标与市场对其的商业变现期待不符的过往割裂开来,更具上市公司对于投入产出的重视、与商业组织效率上的重视。

三季报或许会成为这家公司从低谷爬出的契机,而电商直播行业份额的持续上升,也让快手能在增长中继续完成组织进化。

直播、广告、电商这三块商业收入方面,除去直播可能不再增长,在商业化和电商直播方面,快手的组织架构完成调整后,仍旧会有一段时间持续的成长期。而海外业务,则需要更长时间的拭目以待。

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