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瑞幸,该和杜蕾斯一起拿奖

2021/9/27 17:35:26 来源:互联网 编辑:匿名


瑞幸这杯神奇的咖啡再次王者归来。 

9月21日,瑞幸连发三则公告,以1.875亿美元与美国集体诉讼达成和解,向开曼法院正式提交债务重组方案,还有发布了延迟许久的2020年财报。在媒体的报道中,“有心人”还发现,瑞幸此时在美国粉单市场的股价相较去年退市时涨了十几倍,总市值43亿美元。 

四条利好消息同一时间释放出来,瑞幸再一次毫不费力就霸占了各大媒体的头条,舆论瞬时逆转,大家纷纷盛赞瑞幸真是民族企业之光,不到星巴克价格一半但品质毫不逊色的赞美之词刷爆了评论区。 

无论瑞幸这次是否真能翻身,有一点毋庸置疑,瑞幸这几年的营销能力值得颁个奖,虽不像杜蕾斯一样每个热点都能发出一计妙招,但瑞幸也为市场贡献了不少教科书级别的营销案例。

从瑞幸诞生那天起,营销基因就刻在了这家公司的商业模式里。 

时代早已剧变,流量为王的信息喧嚣时代,让“酒香不怕巷子深”这句话上盖上了厚厚的尘土,做实业,尤其是做大众消费品的零售业,不会吆喝的品牌甚至会直接胎死腹中。瑞幸从出生那天起,就把自己设计成为一个营销艺术作品,无人不知无人不晓。 

瑞幸的商业模式一出世,其创新性和差异性就为媒体界提供了足够多的报道和分析素材,自带传播爆点。 

首先,在慢行业做快生意,制造认知反差。

咖啡馆是众所周知的慢生意,客单价低(对比餐饮),场地有局限,翻台率低,营收天花板明显,在大众固有的认知中,在咖啡馆点一杯咖啡做一个下午,才是真正属于它的消费场景,又慢又不赚钱,老板多数都是被情怀骗来的文艺青年。但瑞幸偏不信邪,它如推土机般疯狂开店,一年开2000家,创始团队自掏腰包5亿烧钱,日亏400万,每个数字都冲击着媒体和大众的神经,成功吸引了所有人的目光。 


瑞幸线下门店

其次,互联网咖啡送外卖,颠覆式创新。

咖啡只是瑞幸的皮,里子是一家互联网公司,且不说星巴克,就连新式茶饮赛道的喜茶和奈雪,都是先把点开起来了再进行数字化改造,而瑞幸是带着小程序和app开干的,一上来就撒大量优惠券进行获客。并且快速和顺丰进行合作,30分钟内使命必达,打破咖啡馆不送外卖的先例。在“颠覆式创新”这一概念在商学院开始疯狂流行时,瑞幸的身体力行自然成为媒体分析的经典案例。 

最后,门店即营销,快速占领心智高地。

如今新消费赛道火热,众多网红店的密集式开店,均遵循这个逻辑。其典型成功案例便是茶颜悦色,在长沙商业区十步一店的高密度覆盖,让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息,野蛮占领了消费者心智。即便不出长沙,其声量也冲到了全国。而瑞幸更加大胆,一二线城市同时布局,让醒目的蓝色门店布满城市CBD的每个角落,星巴克用了20年才开出来的门店,瑞幸不到两年都超越了。 

哪里有热点哪里就有瑞幸,没有热点也要制造热点。 

在瑞幸的世界里,没有慢慢来这回事,从它诞生那天起,创始团队就已经编制好了一个快速上市的棋局,作为一家互联网公司,流量和获客即是瑞幸的生命线,在营销决策上,瑞幸毫不犹豫走上了闪电战的路线。一手缔造了瑞幸营销帝国的瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞也多次在公开场合表达过,瑞幸是先做名牌,再做品牌。 

快速成为名牌的秘诀是什么?——永远站在流量的中心位置。

跨界营销信手拈来,要玩就玩最大的。

国潮热的兴起,让故宫成为了当之无愧的“地表最强IP”,于是瑞幸成为了“唯一入驻故宫”的连锁咖啡品牌,在其它品牌只是和故宫推出联名款产品的时候,瑞幸以“入驻”抢占了这个“唯一”的永恒热点。 

在故宫店开业第一天,瑞幸打造的《乾隆26年,我在故宫修文物射小鹿》H5强势刷屏朋友圈,当时《延禧攻略》热潮未过,《如懿传》方兴未艾,瑞幸虚拟了乾隆26年六阿哥永瑢在故宫射小鹿的故事,为追宫斗剧的观众打造了沉浸式的清宫体验,想不火都难。 


《乾隆26年,我在故宫修文物射小鹿》

事件营销无中生有,碰瓷就碰星爸爸。

除了跨界联名分享合作商的流量,瑞幸还能蹭到竞争对手的流量,作为传统咖啡市场巨头、中产阶级标配的星巴克,已经无数次被瑞幸进行过“碰瓷式”营销,最经典的还数2018年5月份瑞幸发的那封公开信。 

在信中,瑞幸以一个弱者姿态控诉了星巴克的两大罪状:与物业签订排他性条款,导致瑞幸无法入驻商铺;对供应商施压,要求对方二选一。不仅向反垄断机构投诉,还向法院起诉,仿佛受尽了委屈。但明眼人都看得出来,这本质依然是一场事件营销,虽然星巴克并不接招,直接回应到:“我们无意参与其他品牌的市场炒作。”但媒体的连番报道,已让瑞幸的目的得以达成。 

互动营销玩出天际,生椰拿铁YYDS。

可以说,没有人比瑞幸更懂年轻人,今年4月,瑞幸新品生椰拿铁一经推出火便全网,在其遭疯抢售罄后,大家纷纷留言问什么时候能上市,瑞幸借机玩起了知乎梗——“谢邀,产品总监人在海南,刚下飞机,正在上树。”并配图说明,真的把产品研发老大搞到了椰子树上。 


广告视频截图 

在后续趣味性的互动中,更是把生椰拿铁YYDS推成了专属词条,还凡尔赛说道:“我们也没想到新产品这么受欢迎”。随后,太懂年轻人的瑞幸直接联合以“不想上班”出圈的《创造营》选手利路修,共同推出了魔性广告视频《瑞幸咖啡YYDS》,结合“利老师不上班”和“YYDS”两大耿玩出了天际,并且,瑞幸居然还把“YYDS”注册了商标,不断深化生椰拿铁和瑞幸在用户心中“YYDS”的认知。 

瑞幸上市一年后,其联合创始人、CGO杨飞出版了《流量池》,在封面,他直白地说,这是一本“急功近利”的书——急功,就是最快地建立品牌;近利,就是最快地将流量转化为销量。 

在这本书中,杨飞揭示了瑞幸快速成功的一个秘诀——极致裂变。 

裂变是数字营销时代的特有概念,它通过多层人际关系网络实现快速获客,其底层逻辑源于传承千年长盛不衰的传销。“将大部分广告费用拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新,将是(瑞幸)最核心的获客手段。”杨飞在接受采访时也表示,用户补贴是瑞幸最大的营销成本,在瑞幸疯狂崛起的2018年,营销成本占据了总收入的89%。 


张震、汤唯代言瑞幸咖啡

在瑞幸设计的商业模式中,补贴获客和疯狂开店本就是相辅相成的双生子,毕竟作为一家卖即饮咖啡的实体企业,其门店地理的边界决定了用户地理的边界,站在财务角度而言,二者的协同并进才能实现效率最大化。 

瑞幸早期通过微信LBS广告以免单形式获取第一批用户,然后通过拉新赠杯的方式以存量换增量,对于沉默用户不断以优惠券进行激活,在这个过程中不断积累数据,通过算法分析,不仅可以千人千面实行不同程度的用户奖励,还可以优化整体获客成本,根据市场反馈进行产品迭代,还有不断调整不同区域不同门店的供应链管理。整个私域流量的运营过程中,打造出拉新、转化、留存、裂变的完整循环,并且将每个环节都做到极致,最终以更高性价比拉出快速增长曲线。

对瑞幸而言,这种补贴换市场的裂变营销是一种战略性亏损,“亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴,坚持三年到五年。”创始人钱治亚曾在回应外界质疑时如此解释。 


瑞幸创始人钱治亚

“坚持三年到五年”更是意味着这种营销是常态化的,这在实体企业中更是十分罕见,支撑这种营销模式的,不仅仅是源于其强大的融资能力,再多的钱都会有烧完的一天;也不仅仅纯粹是教育市场的成本,毕竟瑞幸又不是做慈善的;最核心的底气还在于,从财务角度而言,打折后的瑞幸依然有利可图。 

可以说,正是瑞幸的商业模式支撑了其能够实行这种极致裂变,瑞幸的财务模型是:一杯咖啡的成本中房租1-2块,人工3-4块,原料6-7块,成本加起来10-11块,24块以内随便卖都赚钱。在商业区次优位置开小门店,将咖啡馆最大的门店成本极大压缩,同时外卖模式又提升了不少销量,可以实现薄利多销,加上星巴克等主流咖啡馆的高定价,给了瑞幸在售价上非常大的腾挪空间,即便是补贴常态化,只要通过数据和算法控制在一个合理的动态范围内,整体上依然存在获利空间,这才是瑞幸作为数据咖啡所独有的营销降维打击能力。 

瑞幸,才是真正的营销天才。 

本文来自微信公众号 “壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:木宇,36氪经授权发布。

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