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健身代餐,这门生意还有机会吗?

2019/12/3 8:05:08 来源:互联网 编辑:匿名

编者按:本文来自微信公众号“GymSquare精练”(ID:GymSquare),作者 静静。36氪经授权转载。

健身代餐产品的出现,似乎解决了一部分人,通过「吃」来实现减脂的需求。

在跑步机、单车等健身方式方式以外,用「吃」去替代一部分「练」,也是健康意识正在改变消费市场格局的体现。

根据《天猫食品行业趋势分析报告》显示,代餐食品受到年轻消费者的喜爱,新一线和二线城市消费占比接近五成,主要的消费人群也从90后变成了95后,同时,大公司纷纷入局代餐市场,各种代餐食品随之出现。

那么现在做健身代餐这门生意还有机会吗?

代餐行业目前发展怎么样?

吃代餐的人都是谁?

哪类代餐受欢迎?


目前线上代餐销售规模不断增长,近三年天猫平台在淘系整体代餐份额不断提升, 2019天猫平台份额占比超过50%。

消费者对营养健康和体重管理越来越重视,营养轻食代餐产品消费迅速升温,近三年天猫平台麦片天然粉粉新客持续涌入。


线上代餐种类较多,代餐人群选择更为「轻食」,鸡胸肉消费者增速快,麦片粉粉类代餐,包括天然粉粉和冲饮麦片等以谷物为基础的代餐产品,主打「低糖低脂」。

数据显示2019年渗透超过40%的消费者,消费者增速超过60%,代餐消费成为趋势。

2019年女性消费规模是男性消费规模的2.5倍,女性对代餐产品的购买热情愈来愈高涨,领先于男性消费者。女性代餐消费金额贡献度逐年上升,贡献七成以上消费金额,女性消费规模不断扩大。

从人群来看,90后及95后人群消费占比接近90前整体,且消费规模正在持续增长,80前高频消费相对更突出,95后单次消费占比近三成,年轻消费者多以新客为主。


从城市来看,下线城市消费增速远高上线城市,三线及以下城市的消费占比逐年提升,相对一二线城市更具增长潜力。


从购买次数看,年购买2次以上复购人群消费金额占比过半,高频人群消费贡献快速提升,其中女性消费者在年多次复购的表现上,显著性地优于男性消者。

从品类来看,购买频次高的产品是消化饼干和西式糕点,西式糕点爱好者40%,雨露均沾型27%,麦片粉粉大众消费19%。


报告显示,购买代餐的消费者,与贴身衣物相关类目消费者高度重合;在乳制品品类中,消费者人群有高渗透率。

一般购买代餐产品有三大动机:代餐食用、减肥和休闲零食。


代餐食用消费者更关注包装便携、口味口感和价格合适;减肥人士更关注热量控制、营养搭配和食品质量;休闲零食消费者更关注母婴需求、口味口感和食材健康。

其中大部分消费者年投入金额在3000元以上,麦片消费者在1000-3000元之间的人数占比高于其他类型的消费者。


45%的人因为不喜欢现有的麦片粉粉的口感、口味而放弃购买,希望商家开发更多更丰富的口味;85前、二线及四线城市消费者更容易因为口味口感而放弃购买;90后及80后、一二线城市消费者更容易因为营养均衡问题放弃购买。

近七成的消费者选择在代餐其他细分品类内流转,人群更多转向纤维食品和鸡胸。


「代餐」场景需求最高,与此同时,消费者也十分注重“养生”、 “健身”、“抗糖”等健康生活方式。

从消费者的主要表现形式来看:

女性对瘦身需求最为强烈,女性在纤体健身消费较其他场景更突出,此外女性对零食和抗糖场景消费需求提升显著。

95后消费者追求纤体健身,85后消费者追求口感与健康的平衡。

一二线城市消费需求集中在代餐和养生;三四线城市对抗糖和零食需求迅速提升。


从商品供需情况来看,消费者最舍得为养生和纤体健身花高价,百元以上的消费在这两个品类间表现突出;零食消费多集中在30-50元;零食和抗糖场景中高端商品消费增速十分突出,抗糖相关产品10-30元价位段存在供需错配现象。

大众消费者选择坚果、果干口味较多,探索型消费者在酸奶、抹茶、 奶茶口味上购买增速迅猛。

相对来说,女性口味受大众流行影响较大,男性更多忠于自身口味喜好,其中女性对奶茶口味偏好尤为明显,男性则忠于选择坚果和果干;男性消费者对抹茶口味消费热度提升较女性更突出。


除饱腹需求外,麦片粉粉不再是单纯饱腹和代餐功能,消费者也开始关注麦片粉粉的「食补」功效。黑芝麻、核桃、枸杞、红豆、 茯苓、黑豆食材成为麦片粉粉消费者的热门选择,奇亚籽等超级食材同样备受关注。

三黑食材在90后整体有着极强的销售增长;奇亚籽的热度不减,95后对魔芋粉有着显著性的偏好。


除此之外,无添加蔗糖的消费规模逐年增加,要口感的同时不要热量,是消费者不妥协的需求。而且含糖食品在下线城市有较大的市场,无蔗糖食品在全部城市都有极大的市场。年龄较大的人会更加追求无蔗糖,95后群体显著性地对口感更看重。

从包装方式上以袋装、便携为主, 20-30g的小袋装在固体独立装中最受欢迎。独立包装方式具备轻巧便携、按餐定量的优势,越来越多商家在商品标题注明「独立包装」。


代餐主流的食用方式是即食冲饮干吃在「零食」场景下,有很大的市场潜力。而且在麦片粉粉代餐产品中,能量谷物棒消费增速快,商品数量逐渐精简。

数据显示2019销售额翻番,销售额前10名的商品占总销额超六成,品类线进入了「少而精」的精品阶段。麦片零食市场规模大,不断有新品进入分食份额,竞争较为激烈。


未来冷泡潜在市场规模巨大,冷泡是一种新兴概念,食用方式简单快捷,无需加热,但尚未被商家着重宣传。许多商品可以通过冷泡方式食用, 但并未在商品标题中写明。

2019冷泡潜在市场规模是实际市场规模的47倍。


而且“冷泡”食用满足网络时代可以快速食用,又能有美图分享的社交需求。95后快节奏的生活方式使其对「冷泡」这一概念更易接受,销售额快速提高。

2019低线城市冷泡食用方式的销售额增长速度较快,冷泡食用方式存在市场下沉机会。

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