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谁是羽绒服行业的共同敌人?

2019/12/3 8:00:53 来源:互联网 编辑:匿名

编者按:本文来自微信公众号“LADYMAX”(ID:lmfashionnews),作者 Drizzie。36氪经授权转载。

在刚刚结束的一周内,多地迎来初雪。突然而至的降温令羽绒服企业松了一口气。

据时尚商业快讯,国家气候中心早前表示今冬为冷冬的概率几乎为零,但并不排除期间有气温高低起伏的变化,大部分地区冬季气温接近常年或比常年偏高。这一消息如温水炸弹,引发零售商的担忧。

天气是所有零售商的心病。温度与零售之间的关系往往被外界低估,但前者却被业界认为是影响业绩的三大外部驱动因素之一。双十一当天,波司登天猫旗舰店销售额突破6.5亿元,较去年同期增长58%。品牌仅用7分钟破亿,仅用78分钟销售额就突破4.14亿元,超越去年全天,令品牌天猫旗舰店单店销售位居中国服装品牌第一名。

然而令人意外的是,就在波司登双十一热卖后,该公司股价单日猛跌近10%。有分析认为销售结果虽然可观却低于市场预期,主要归咎于暖冬。这或也意味着,尽管羽绒行业持续升温,但天气因素依然是悬在羽绒行业头上的达摩克利斯之剑。羽绒行业的本质属性还是以可控的品牌力平衡不可控的天气因素。 

过去几年间,以羽绒服、羊绒为代表的季节性服饰品牌努力摆脱季节性标签,号称用时尚打败天气,特别是奢侈羽绒版块的崛起成为行业密切关注的显著趋势。

其中,意大利奢侈羽绒品牌Moncler盟可睐、加拿大羽绒服品牌Canada Goose加拿大鹅,中国羽绒服饰巨头波司登,这三家分别在米兰、纽约证交所和多伦多证交所,以及港交所上市的公司成为了最具代表性的企业标的。

深有意味的是,三家企业呈现出明显的阶梯传递和追赶效应。

最早通过时装化得到奢侈时尚行业认可的Moncler创造性地开辟了奢侈羽绒品类。而以功能性为长,借助社交媒体名人营销获得年轻人追捧的后起之秀Canada Goose则对标Moncler,且受益于Moncler事先普及的消费者认知。紧接着,中国羽绒服巨头波司登搭上前两者主导的羽绒品类崛起顺风车,配合聚焦羽绒和品牌升级的相应举措,成为过去两年间表现最好的中国服饰企业之一。

据苏宁10月底公布的数据显示,羽绒服销量环比增长超过1.5倍,且价格有着不同程度上涨。以波司登为例,去年秋季羽绒服的平均售价在700至800元之间,而今年已经达到了1100至1200元。Canada Goose、Moncler等国外羽绒服品牌加速布局中国市场,一定程度上抬升了消费者的心理价位,刺激了波司登的增长。

今年以来,随着羽绒服行业的爆发,市场对于三家企业的比较分析层出不穷。波司登、Canada Goose、Moncler在过去一个月间分别发布了截至9月30日的季度财报,在行业繁荣的背后,一些令人警惕的因子正开始浮现。 


Moncler开创了奢侈羽绒品类,依靠时装化平衡了天气因素

据时尚商业快讯,Moncler第三季度收入按固定汇率计算的增幅录得10%,前9个月的销售额大涨12%至9.59亿欧元,但不及分析师预期的9.9亿欧元。报告期内,Moncler在包括中国内地的亚洲及全球其它地区的销售额增幅为15%,意大利本土市场销售额增长4%,欧洲其它地区的收入增幅则为7%。

值得关注的是,Moncler成为香港零售环境恶化最突出的受害者之一。首席执行官Remo Ruffini在接受采访时表示,品牌在香港的销售额占总收入的6%至7%,受近期市场环境不稳定影响,他对Moncler今年全年的业绩表现持谨慎态度。 

不过,广受好评的Moncler Genius项目为Moncler的长期发展创造了想象力,甚至也为整个时尚产业提供了创新模式的启发。这不仅提升了该品牌产品的多样性,也间接巩固了品牌的时尚话语权,进一步控制了羽绒品类的风险性。 

新模式表明,每个品牌不只有一个创意总监,也不只有一种创意方向。借助多位设计师的能量为品牌赋能,Moncler Genius可打破单一创意总监所可能产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题,为消费者提供新鲜感。 

总体来看,Moncler作为奢侈羽绒品类的先驱已经率先实现了对天气因素的平衡,其所面临的问题更多是奢侈品牌普遍面临的经济环境与地缘政治不确定性。羽绒品类的标签反而为Moncler在市场中的角色提供了辨识度和特别感。 

今年3月,私募基金Eurazeo在入股奢侈羽绒品牌Moncler8年后,以4.45亿欧元出售了持有的剩余4.8%股份。其对Moncler的投资所产生的总收益为14亿欧元,是最初投入资金的4.8倍。目前行业聚焦的问题在于,Moncler老板Remo Ruffini能够成为“意大利版的Bernard Arnault(LVMH集团老板)”,并将Moncler打造成为下一个LVMH这样的奢侈品帝国。 


Canada Goose产品单一和季节性造成的经营负担或成品牌长期发展最大阻碍因素之一

如果说Moncler开创了奢侈羽绒品类,那么将该品类推广至人尽皆知的,则是在北美和亚洲被视作冬季“制服”的Canada Goose,它一定程度上得益于品牌贩卖的社会认同感和群体归属感。 

与Moncler一样,Canada Goose同样未能在香港零售萎靡中幸免,其在全球19家直营店中香港占了2家。首席执行官Dani Reiss在财报后的电话会议中坦承,香港零售环境的恶化对品牌业绩造成了影响,未来将根据新的评估结果采取相应的行动,例如与房东重新协商等。或为了控制香港市场风险,品牌今年下半年又在上海、沈阳又开设了全新门店。

在截至9月29日的第二财季中,Canada Goose收入同比大涨27.7%至2.94亿加元,远高于分析师预期的2.673亿加元。得益于百货商店对大衣和夹克订单的增加,其批发业务收入大涨22.2%至2.198亿加元,零售和在线业务收入同比大涨47%至7420万加元。 

然而财报公布后,Canada Goose股价仍大跌10.84%。这主要归咎于品牌库存规模和批发业务存在较大风险。 


除北京和香港之外,Canada Goose最新在上海和沈阳开设门店

实际上,第二季度批发业务超预期主要是因为提前向渠道商发货,透支了下季度的批发营收,将影响到下季度的批发预期。Dani Reiss也警告称,由于品牌派克大衣和夹克衫的发货时间早于往常,这将令第三季度的批发业务收入减少约15%。 

首席财务官Jonathan Sinclair还认为,尽管Canada Goose上半财年表现强劲,但该趋势可能不会持续到下半年。此外由于美国零售百货业绩持续恶化,或将减少订货量,这对于拥有庞大批发网络的Canada Goose来说是个坏消息,品牌业绩将因此而遭到打击。 

同时,Canada Goose的库存周转天数创新高,达到248天。这主要受制于羽绒服的季节属性。由于Canada Goose产品较为单一,未布局出多层次产品矩阵,相较于Moncler而言产品时尚度和多样性均不足,因此Canada Goose全年都在为第三季度即冬季羽绒主销期备货。然而库存周转天数是企业流动性的重要体现,长期高库存、低周转将是阻碍Canada Goose提升经营效率的一大负担。 

长期来看,Canada Goose在以品牌力抗衡季节性方面的前景依然不明朗。或许为规避类似风险,Canada Goose正在积极将其产品范围扩展到冬季产品以外,增加了雨具和轻便夹克等。去年年底,Canada Goose还以3250万美元的价格收购了靴子制造商Baffin Inc.,开始进军鞋履业务。 

雪上加霜的是,Canada Goose在愈发清晰的可持续发展宏观趋势下占据不利地位。该品牌在英国伦敦再度遭受善待动物组织Peta的抗议活动困扰,警方不得不出动警力维持秩序,以保证有需求的消费者能够进店购物。对此,Canada Goose发言人表示,尽管品牌尊重他们的意见和抗议权,但他们极端、不可原谅的举动已严重损害到品牌形象与利益。 

现在看来品牌吸引的年轻消费者虽然以Canada Goose为制服,但是喜新厌旧的千禧一代对品牌忠实度并不高。随着消费者新鲜感的减退,投资者对Canada Goose未来发展的信心开始动摇。因此未来几个季度的品牌表现至关重要。 


国内服饰版块和奢侈羽绒版块合力推高了波司登股价

相较于Moncler和Canada Goose,波司登依然在转型上升期。 

在截至9月30日的上半财年内,波司登收入同比大涨28.8%至44.36亿元人民币,毛利率为43.5%,净利润则大涨36.4%至3.43亿元。其中核心的羽绒服业务收入同比大涨42.9%至25.33亿元,贴牌加工管理业务收入则大涨21.9%至13.49亿元。 

去年波司登启动了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略转型,回归羽绒服主业,推动产品、渠道、形象等全方位升级。这是继品牌2017年之前,通过扩张男女装业务进行四季化遇阻之后,进行的重大策略调整。 

改革收效明显,再加上波司登在2018年之后迎来了重大市场机遇。成立40年以上的波司登恰逢国货崛起,李宁、安踏等国内服饰版块统统走高。去年波司登营收突破百亿大关,同比大涨16.9%至103.84亿元人民币,净利润则猛涨59.44%至9.81亿人民币,上涨7倍。 

巧合的是,与李宁、安踏一样,波司登也于今年6月遭到沽空机构Bonitas质疑财务问题,造成波司登6月24日盘中突然跳水,但波司登快速回血,股价节节攀升,今年以来股价上涨200%。8月底,波司登被纳入恒生综合大中型股成份股。 

除了主打国货标签,波司登大体上仍然遵循了Moncler和Canada Goose的经验,并综合了二者长处,既学习了Moncler的时尚化和高端化,也借鉴了Canada Goose、始祖鸟等羽绒服的专业化。而同时踩中国货崛起和奢侈羽绒品牌爆发,也令波司登的成功具有不可复制性。 

与大多数转型升级的国内服饰品牌一样,波司登从产品渠道双线并进着力升级。产品时尚化伴随着渠道优化升级举措,品牌开始入驻核心商业体,拓展主流渠道,对终端门店进行优化升级,重新设计了终端形象,优化门店陈列。 

有分析认为,中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下的价位段,成本压力较大,竞争极为激烈。Moncler和Canada Goose进入中国市场后,大幅拉升了羽绒服的售价,催生出价格段为1000至5000元的巨大市场空白,让波司登平均售价从700到800元,上涨至1100到1200元。 

涨价为波司登带来了快速扩张的毛利空间,2018年毛利率为53.1%,在一年间猛升7%。这也为波司登提供了充足的营销预算,集团财报显示,2018年波司登销售费用增长40%至34亿元,约占总营收的三分之一。 

押注营销也使得品牌近期活动接连出现令人乍舌的豪华阵容。今年9月19日,波司登在意大利三年展设计博物馆发布时装周系列,Kendall Jenner为时装秀开场,奥斯卡影后Nicole Kidman、“宇宙博主”Chiara Ferragni、《VOGUE》意大利主编Emanuele Farneti等人出席活动。波司登天猫旗舰店、全球实体门店和买手店同步限量发售。据时尚商业快讯监测,波司登米兰秀刺激股价大涨5.3%。


波司登正押注营销,邀请妮可基德曼、宇宙博主Chiara Ferragni等国际名人为品牌背书

紧接着,在11月底,波司登与全球知名设计师Jean Paul Gaultier推出联名系列,并在上海举办了时装秀。Jean Paul Gaultier于2003年至2010年间担任爱马仕艺术总监,开创了爱马仕的黄金时代,还因为麦当娜设计的锥形胸衣等经典造型声名大噪。除了时装秀活动,品牌还与抖森、斯嘉丽约翰逊等好莱坞知名影星达成了广告曝光合作,持续炒热话题。

与此同时,波司登向Moncler和Canada Goose看齐的决心也日渐显现,特别是品牌于10月30日推出了高端专业化系列登峰系列,被认为是借鉴Canada Goose、始祖鸟等户外品牌的功能性特长。

该系列售价在5000元至11000元间不等,该系列号称汇聚了波司登43年来专注羽绒服领域的积累,采用1000蓬松度、含绒量95%的珍稀鹅绒、“世纪之布”面料、航天保温材料气凝胶等,并创新采用蜂巢立体充绒工艺。


图为波司登高端专业化系列登峰系列

值得关注的是,双十一预热期间,知名带货网红李佳琦在淘宝直播间发售了217套原价1.2万元、优惠价1.1万元的始祖鸟经典“Macai”系列羽绒服礼盒,创造了20秒卖光的记录,品牌方临时加了700套。

始祖鸟被称为户外品类中的爱马仕,其经典“Macai”系列在户外细分领域拥有极高分量,拥有一批小众忠实消费者。从这个角度而言,始祖鸟羽绒品类由于切中专业细分领域,成为该领域的奢侈品,使得消费者愿意为品牌支付足够多的溢价,因而有效制衡了季节性因素。

波斯登万元羽绒服很快引发业界热议。由于该系列羽绒服在双十一期间下架,并且在天猫旗舰店销量并不可观,有业界人士对波司登的高端化提出质疑。一方面,市场深知波司登的攀升得益于搭便车,产品提升还未完全匹配涨价速度,另一方面,由于波司登多年来深耕下沉市场,目前产品价格带覆盖几百元至上万元,将品牌形象彻底高端化的阻力十分大。

对于波司登来说,高端化可能意味着要放弃波司登旧品牌,开拓新品牌。而依靠下沉市场做大的国内服饰品牌由于品牌升级和涨价战略性“抛弃”下沉市场,所付出的代价是什么,仍未可知。



上图为三家企业近五年的谷歌搜索趋势,下图为同期谷歌搜索羽绒服一词的走势

从谷歌趋势图表来看,Moncler在羽绒服淡季讨论度高于Canada Goose,而Canada Goose冬季讨论度高于Moncler。尽管波司登打出畅销72国的宣传语,但出了OEM贴牌加工,主品牌的国际影响力甚微。不过波司登在2018年依然出现两个高点,这提供了积极信号。

现在最重要的是,除了43年国货品牌,波司登要用什么标记自己。Moncler有时装化标签,Canada Goose和始祖鸟有户外功能标签,它们还分别对应着较为清晰的消费者画像。

例如Moncler的消费者更低调时尚,Canada Goose与北美年轻人和亚洲留学生捆绑,始祖鸟与专业户外运动爱好者紧密关联。波司登如何将集团规模优势,以及原料和供应链优势转化为产品竞争力,如何识别自己的消费者画像,这依然是品牌待解决的问题。

只有足够强烈的个性标签,才能长期将天气因素的影响置于可控范围之内。实际上,2018年与2017年相比也是暖冬,没有极端天气,这证明产品势能提升对控制天气因素一定程度上是有效的。 

因此,当业界聚焦于三家企业的竞争关系时,人们往往忽略了羽绒服行业的共生关系。如果没有Moncler,就没有现在的Canada Goose,若没有Canada Goose,波司登也未必会产生现阶段的成功。

三家企业形成的羽绒品类共同体,通过默契共谋,做大了羽绒服市场。而这个行业有着更大的共同敌人。本质上看,羽绒品类要获得长足的发展,就需要长期打败天气,以及蕴藏在羽绒品类原生的时尚周期性因素。

在2015年之前,羽绒品类并不受到高级时装界的认可。在很长一段时间内,羽绒服不被认为是时尚单品,时装编辑以冬天穿得更少为荣,而不是寻求保暖。谷歌趋势中“puffy jacket”(羽绒服)一词搜索从2016年前后波浪式上升,主要是由于2015年前后,奢侈时尚行业开始掀起羽绒服风潮,而时尚潮流往往从高级时装逐渐扩散蔓延至大众领域,以此为前提羽绒品类才实现了之后数年的上升。

但时尚趋势具有显著周期性,羽绒服潮流终有过时的时候。这一点也将引起投资者的重视,在资本市场,无论是奢侈羽绒品类还是近期讨论度较高的奢侈品电商,由于被视作新兴行业且没有经验参照,品牌与投资者都是“摸着石头过河”,容易预期过高,特别是在全球经济收紧的情况下,品牌需要为投资者讲述一个更具长期说服力的故事。

问题本质上很简单,那就是如何让羽绒服“一直时髦下去”。 

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