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14亿中国人“吃”的新难题,从美团财报透视餐饮外卖市场新趋势

2019/12/2 3:06:24 来源:互联网 编辑:匿名

编者按:本文来自微信公众号“罗超频道”(ID:luochaotmt),作者罗超频道,原标题为《14亿中国人“吃”的新难题,美团外卖如何解?》,36氪经授权发布。

“这个冬天有点冷”,是互联网行业给外界的感知。不过,即便环境不好,依然有企业实现了逆势增长。三季度,美团点评营收达到275亿元人民币,同比增长44.1%;经调整净利润19亿元,去年同期经调整亏损净额24.7亿元。财报发布后,美团点评股价单日涨幅一度超过10%,资本市场对其三季度成绩单表示认可。

战略聚焦“Food+Platform”的美团点评以“吃”为核心,建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。“吃”,正是美团点评强势增长的核心驱动,美团外卖是美团点评关于“吃”的主营业务,财报中关于美团外卖的数据如下:

餐饮外卖业务收入156亿元,同比增加39.4%;订单量为25亿笔,同比上升38.1%;交易金额为1,119亿元,同比上升40.0%;日均订单量同比增长38.1%至26.8百万笔;每笔餐饮外卖业务订单的平均价值同比增长1.3%。

在保持高速增长后,美团外卖的订单增长天花板在哪里?对于美团外卖来说不断实现更大规模的关键不会着眼于竞争,不会争夺存量市场份额,而是要挖掘外卖消费需求、促进餐饮供给改革,创造市场新增量。

外卖很大程度改变了中国人特别是年轻人的饮食习惯,但这样的改变,第一阶段仅限于获取食物的方式:从到店变为到家,人们该怎么吃还是怎么吃。

民以食为天,能吃是福,“吃了吗”就是中国的“Hello”……吃,对中国人来说是天大的事儿。然而,随着社会物质特别是粮食的充裕,温饱对于所有人来说都不再是问题,“敞开肚皮吃”的人们迎来了新的问题:健康。今年10月,中国国家疾病控制和预防中心研究人员发表在美国《内科医学年鉴》上的一项研究显示,2004年到2014年,中国的全身性肥胖率已经增长了2倍多,腹部肥胖的增长超过了50%,10年来,中国肥胖人群数量翻了一倍,平均每3人中就有1人超重,9人中有一人是临床意义上的肥胖,这很大程度跟“吃”有关,吃不只是带来肥胖问题,还有一系列健康问题。

关于吃的问题,已有专家给出一个生动的名字:“隐性饥饿”:

人们在摄取食物的数量上已经远远超过了温饱标准,但却存在一些营养成分过度摄入的情况,同时也存在营养失衡或缺乏某种维生素及人体必需矿物质的情况,这就是隐蔽性营养需求的饥饿症状。这实际上就是吃什么、怎么吃,以及吃得好、吃得健康的问题。

解决隐形饥饿,要求人们“少吃”是因噎废食,比“少吃多动”更现实的是“会吃会动”,“会动”是体育运动产业的红利,“会吃”成为世界粮食危机问题后关于吃的新问题,成为餐饮业的全新红利,人们正在想法设法拯救自己的胃,追求“会吃”。中国人的饮食需求,正在迎来新的拐点,餐饮升级,已成为消费升级的一个新支流。

人们不再不只是追求吃得饱,而是要吃得好。不论是到店还是外卖,吃都不再是将就,而是变得讲究,比如曾经外卖只是填饱肚子的备选项,外卖很难跟品质、美食、聚餐、大餐关联起来,然而今天,外卖已经成为人们发现美食的重要形式,不论是在本地还是去旅行,拿起手机发现周边好吃的,成了越来越多年轻人的习惯,这意味着,外卖在餐饮行业大约只有15%的渗透率会进一步提升。

人们不再只看口味环境服务等传统餐饮指标,而是重视是否健康。2019年10月16日是世界粮食日,美团与联合国世界粮食计划署共推“拒绝隐性饥饿”主题行动,美团外卖发布的《中国轻食外卖消费报告》显示,截至2019年9月美团外卖轻食订单量同比增长98%,轻食商家数量同比增长58%,轻食作为一种健康饮食方式受到越来越多人欢迎。创业园区/办公区、大学城、住宅区、医院、机关单位成为轻食最流行的五个消费场景。不只是轻食,糖分、盐分、油量、均衡、有机等等都成为人们关注的饮食新指标,越来越多的人,在吃时会考虑食物的各种“参数”。


人们不再只吃大众菜或者明星餐厅,日益重视吃的创新体验。食在中国,主流菜系中国就有八大,此外还有许多五花八门的地方菜,在全球化背景下各种外国菜涌入国门,仅仅是日本菜就有日本料理、日式烧肉、寿喜烧、寿司等等类目,不同菜系又会出现各种创意菜,餐饮是十分古老却又充满创新的产业,这一切都是在满足人们的喜新厌旧和日益挑剔的胃。

总之,关于吃的消费需求正在发生剧烈的变化,“Eat Better”,一场餐饮消费升级运动,已悄然展开,这一趋势,正是美团外卖过去增长的原动力,也是未来不断增长的最大机会点。

就像电商到一定阶段会促进供应链变革和推动消费习惯升级一样,外卖发展到一定阶段后,也将具备影响两端即消费者和商家的能力。观察美团外卖2019年的种种动作不难发现,美团外卖不只是一个订单履约平台,而是越做越“重”,一边不断强化在餐饮商家端的作为,促进餐饮外卖供给侧改革;一边不断传导健康的餐饮消费理念,引导餐饮消费端升级,通过拉动新的餐饮供给、新的餐饮消费和新的餐饮行为,打造一个全新的餐饮生态,其中“新外卖”是重要消费场景之一。

首先,B端助力是美团供给侧的基础战略,是美团外卖促进餐饮供给侧优化的基础架构。

美团财报显示三季度,平台年度活跃商家数目,已达到590万,同比增长8.8%,已覆盖各个城市大部分主流本地生活服务商家。美团不只是给商家带来订单,而是利用地推团队经验以及核心餐饮数据发现商家经营的痛点和需求,并提供一站式服务,其已布局SaaS餐厅管理系统、快驴进货、美团金融、馒头招聘等形成B端业务闭环,涉及营销、IT、金融、管理、招聘等各个环节。基于B端布局,美团外卖就可通过大数据来引导商家推出更符合餐饮升级需求的菜品,甚至可以做到对现有菜品的优化,比如严格的控糖来满足人们“健康吃”的需求。

其次,美团不断做了许多看似没有直接商业回报的“大项目”,引导用户吃得更健康。

比如在2019世界粮食日期间,美团外卖就与联合国世界粮食计划署发起“健康膳食,吃动平衡”特别行动,联合品质商家推出“吃出彩虹公益套餐”;发布《中国轻食外卖消费报告》;继续加强控糖引导以及举办美团外卖首届健康跑,这样的做法不只是提升了商家对消费升级的认知,同时引导了用户形成“均衡膳食”的健康饮食习惯,倡导“吃动平衡”的健康生活理念。

比如,全国科普日·美团科普周“健康餐饮”专家研讨会在京举办,美团邀请了多位食品、营养、餐饮专家和企业家到场,研究如何借助美团平台力量更好地科普健康餐饮理念,让饮食健康之风吹入家家户户,走进人们生活的方方面面,帮助大家吃得更好,生活更好。

再比如,11月18日美团外卖成立六周年之际发布了《按时吃饭报告》,数据显示,目前国内仍有不少用户吃饭不定时,晚饭不按时最为严重,超过1.02亿人因各种原因无法按时吃晚饭,对此,美团外卖发出倡议,提醒每个为美好生活努力的人——“再忙,也要按时吃饭!”虽然所有人都知道按时吃饭更好,但却很少有人系统性地来推动、引导和普及这一理念,没有谁比美团更合适。


这一切都是在引导消费者培养更健康的饮食习惯、吃得更好。

最后,美团外卖不只是解决供给侧与消费端的问题,而是关于吃的一切问题。比如美团外卖在2017年8月31日推出的青山计划,就是外卖行业首个关注环境保护的行动规划。2018年3月,青山计划进一步启动“青山公益行动”,用户每在加入该行动的“青山公益商家”完成一单,商家即捐赠一定善款(0.01元起)用于环保公益推动。今年8月30日,青山计划成立两周年时,已有超过200个外卖垃圾分类回收试点顺利开展,同时在云南、甘肃等地扶持超过800亩生态友好林,近6万商家加入“青山公益行动”,超过7500万用户在“青山公益商家”完成近2.5亿单,商家因此捐出善款超300万。

相信未来,在餐饮升级的大背景下,美团外卖将会进一步向饮食上游延展,比如食材种植等原材料供应环节,同时也将不断向饮食下游延展,比如在厨房这一场景有更多作为。

美团外卖努力在做的,其实都可以归结到“Eat Better”上,而从现在的餐饮消费趋势来看,“Eat Better”成为中国消费者的共同愿景,成为餐饮市场未来的最大增量,正是因为此,美团外卖在未来也将存在更大的可能性,三季度的增长,不是开始,更不是结束。

吃穿住用行,吃是消费的重要一环,关于吃的升级即餐饮升级,是消费升级的重要分支,这一波红利最大受益者就是美团,最大推动者同样会是美团。美团外卖基于规模效应,不只是可以确保领先优势,同时可以促进餐饮供给侧改革和拉动餐饮消费端升级。事实上,美团外卖就是一个电商平台,只不过连接的是关于吃的一切,美团则一直都是一家电商巨头——本地生活电商巨头,看清这一点就能理解美团的过去的增长原因和未来的增长潜力。

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